Trasformare i prodotti per differenziarsi: come creare il valore aggiunto:
Il Garden Center, come sappiamo, nasce grazie alla commercializzazione in primis, delle piante da appartamento e in misura minore delle piante da esterno. La pianta singola ha avuto notevoli incrementi nel volume delle vendite negli ultimi 15 anni grazie allo sviluppo di una filiera che, dovendo soddisfare un mercato sempre più sofisticato ha impresso una marcia in più al comparto. Il mercato veniva stimolato con nuove proposte test che poi servivano per produrre a monte i quantitativi necessari a soddisfare la domanda in crescita. Il canale della vendita florovivaistica al dettaglio ha avuto così una rapida espansione, anche grazie al mercato dei produttori olandesi strutturati in modo da rendere efficiente tutta la filiera, fino al consumatore finale. Ad oggi l'acquisto delle piante d‘appartamento è diventato una routine: prodotti standard, unità minime di imballo o di acquisto, estrema varietà dell'assortimento sia verde che fiorito.
La Grande Distribuzione Organizzata dopo i primi test poco gratificanti , si accorge che vendere piante di bassa qualità alla clientela anche se a prezzi “stracciati” non paga, mentre vendendo un qualità normale a prezzi convenienti diviene molto più interessante. Ecco allora farsi avanti un concorrente estremamente aggressivo, che presenta in maniera ancor più determinata il reparto piante nell'ipermercato . Il concorrente diviene più forte e da un timido 10% della quota complessiva delle vendite sul mercato italiano di piante d'appartamento si sale ad un presumibile 18% negli ultimi 5 anni (il dato è stimato poiché la GDO non rivela alcun dato ufficiale): una bella crescita per un non specializzato! Con questa premessa diviene chiaro che vendere solo piante nel Garden Center non paga più, almeno per quelle d'appartamento.
Se la pianta singola “va meno” (andamento confermato anche dagli esportatori olandesi) occorre inventarci un'alternativa. Se la pianta è il ns. sapere, la nostra professionalità, il ns. mestiere, perché non sfruttarla meglio di altri concorrenti? Basta lavorarla, arricchirla, presentarla e questa è una strada giusta. Si è parlato molto negli ultimi anni di “VALORE AGGIUNTO”, “….dai valore aggiunto a questo, crea il valore aggiunto a quell'altro…” per sostenere i margini. Ora abbiamo il concetto concreto: componi le tue piante, unisce diversi ingredienti, manipolati con la professionalità che ci distingue ed ecco un prodotto nuovo, diverso, non facilmente replicabile, dotato di valore aggiunto e che vende! Da un prodotto in cerca d'autore ad un prodotto costruito con arte! Questo potrebbe essere il messaggio delle piante in composizione. In sostanza si propone un prodotto ed un servizio che offre diversi vantaggi competitivi:
per il cliente |
per il Garden Center |
un regalo pronto |
Il famoso valore aggiunto |
un regalo esclusivo |
una maggior rotazione dei prodotti rispetto alle vendite singole |
una “composizione” artistica |
La possibilità di esprime creatività |
un prodotto d'effetto |
Il differenziarsi dalla massa dei concorrenti |
un prodotto garantito quale fosse una pianta singola |
Diventare il punto di riferimento dle proprio mercato per chi deve fare un “regalo” tradizionale ma originale nel suo genere |
Non c'è che dire, basta solo volerlo. Naturalmente occorre dedicare tempo a pensare, e investire in qualcosa che si chiama formazione , qualora non vi fosse quella figura da dedicare inizialmente in maniera timida per poi farla diventare un vero e proprio responsabile di prodotto. Investire in corsi di composizione, investire in spazio , sacrificando un bancale di piante singole a favore di una esposizione accattivante e coinvolgente di piante in composizione. Le composizioni non devono rappresentare un modo per 'riciclare' piante non più vendibili. E' necessario analizzare con molta attenzione questo articolo per non incorrere in clamorosi errori di gestione del prodotto ricordando che lo scopo finale di una composizione è la sua finalità decorativa e null'altro . Questo “valore aggiunto” è il 'plus' che l'angolo delle composizioni può dare al nostro Garden Center: la personalizzazione e la differenziazione della tipologia di servizio.
Per ottenere buoni risultati è fondamentale non transigere sulla qualità del prodotto.
I tre aspetti fondamentali legati alla qualità del prodotto |
Assortimento ampio sia per quanto riguarda le piante (fiorite e verdi) che per i contenitori |
Freschezza delle piante |
Presentazione accattivante |
E' un aspetto molto importante della vendita delle composizioni, è la nostra vetrina che verrà inserita in un "punto caldo", cioè di buon passaggio e che garantisca la facile fruizione del prodotto. L'articolo composizione è oggetto di acquisto di impulso, quindi, il collocamento "in attacco" e con esposizione accattivante aiuta sicuramente la vendita. Sarà molto utile creare un vero e proprio angolo delle composizioni con tanto di comunicazione di percorso in evidenza. La zona destinata potrà essere caratterizzata con le più diverse scenografie costituite da elementi di arredo che siano anche facilmente gestibili e rinnovabili o implementabili: scaffali (in legno perché più caldo), cubi in legno di diverse dimensioni e formati, mobili particolarmente adatti, ambientazioni particolari con teli e stoffe. L`angolo potra` essere ripetuto o ricordato anche nella zona dell`avancassa specialmente nei periodi di maggiore flusso di clientela.
E' un aspetto, ovviamente, da non trascurare. E' un altro elemento differenziale che consente al Garden Center di uscire dalla spirale del confronto prezzi. Infatti, il bene che si propone ha quel ‘plus' che lo caratterizza e lo personalizza al punto che si può evitare il confronto diretto.
… e gli altri reparti?!
La nostra professionalità è un bene che possiamo sfruttare in maniera creativa anche negli altri reparti del Garden Center. Il consumatore può apprezzare il “valore aggiunto”, in questo senso, in diverse occasioni che, se vogliamo, possiamo creare. Nel reparto serra fredda, dove vengono proposte le fioriture stagionali possiamo presentare cassette fiorite “pronto effetto” che possono costituire un buon suggerimento professionale al cliente che vuole creare qualcosa di diverso sul suo balcone o giardino e, specialmente in coda di stagione, possono costituire un'interessante motivo di acquisto . Naturalmente il “valore aggiunto” può essere anche evidenziato attraverso un moderno merchandising applicato nell'esposizione dei prodotti secondo le “destinazioni d'uso”: l'esposizione diventa informazione, servizio al cliente.
Ciò che il Garden Center può fare in questo momento di globalizzazione dell'offerta è esprimere con forza gli elementi differenziali che possono caratterizzarlo, partendo proprio dalle sue origini ed enfatizzando la propria professionalità creativa nell'utilizzo delle piante, sia esse da interno che da esterno, in maniera da de-massificarsi proponendosi sempre all'avanguardia del mercato.
(dall'articolo comparso su Garden & Grill del mese di Settembre 2004)
autore: GreenHouseItalia srl
Bibliografia: Dimensionare Progettare e Costruire il Moderno Garden Center edito da Green House Italia Srl